شاید این کالاها ذائقۀ ما را تحریک می‌کنند. ویرجینیا پُسترِل در کتاب شگرف جوهر سلیقه(1) مسئله را چنین تحلیل می‌کند که واکنش ما به اقلام مصرفیِ خاص، «بی‌درنگ، ادراکی و احساسی» است. ما این اشیا را می‌خواهیم؛ چون از ارتباط با کالاهای باکیفیت و مشاهدۀ آن‌ها لذت می‌بریم. به عقیدۀ او، در اینجا نکته‌ای غیرطبیعی در کار نیست؛ چراکه تزیین و آراستگی ظاهری [ارزشی] بیشتر یا کمتر از زندگی واقعی ندارد؛ بلکه بخشی از آن است.

پُسترِل با طرح این دیدگاه در برابر نظریۀ بدبینانه‌تری ایستاده است که بسیاری از جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و نظریه‌پردازان تکاملی آن را طرح کرده‌اند. این اندیشمندان بر اساس رویکردِ برآمده از آثار تورستین وِبلِن(2)، خرید این قبیل اشیا را نمادی از موقعیت اجتماعی یا طبقاتی می‌دانند. ممکن است ما این واقعیت را نپذیریم و حتی با خشم، آن را نفی کنیم؛ اما آنچه ما را به خرید اینگونه کالاهای متظاهرانه تشویق می‌کند، این است که دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم. جفری میلر، روان‌شناس تکاملی، به این نظریه وجهی انطباق‌گرایانه(3) نیز افزوده است. او اشتهای افراد را برای این گونه کالاهای تجملی و لوکس، بیانی مدرن از میل تکامل‌یافته به نشان‌دادن ویژگی‌های جذابِ [زیستی]، مانند هوش، جاه‌طلبی و قدرت در برابر جفت احتمالی می‌داند. در دیدگاه او، نظریۀ انتخاب جنسیِ چارلز داروین با مصرف تجملی [و افراطی] در نظریۀ وِبلِن درهم آمیخته است.

دامنۀ مسئلۀ علامت‌دهی(4)، فوق‌العاده وسیع است و زمینه‌های گوناگونی از خودآزاری گرفته تا این واقعیت را در بر می‌گیرد که بهترین مدارس خصوصی جهان همچنان زبان‌های مرده را تدریس می‌کنند. بااین‌حال آشکارترین و پرمجادله‌ترین کاربرد آن، در جهانِ مصرف‌کنندگان است. تبلیغ کالاها اغلب، تخیلاتی مرتبط با علامت‌دهی هستند: نفَس همسایه با دیدن خودرویی که می‌رانید، به شماره می‌افتد، غریبه‌ای زیبارو با دیدن نوشیدنی انتخابی شما برانگیخته می‌شود یا همسر و فرزندانتان به دلیل خرید برند خاصی از پیتزای آماده، عاشق شما می‌شوند. در همراهی با چنین شواهدی، عصب‌شناسی نیز آشکار ساخته است که در زمان مشاهدۀ کالاهایی که افراد، آن‌ها را جذاب تلقی می‌کنند، مناطق خاصی در مغز، در ارتباط با تحسین و پذیرش اجتماعی فعال می‌شوند.

اگر خرید این اشیا از طریق تمایل به ارتقای شأن [و منزلت اجتماعی] تحریک شود، باید آن‌ها را «کالاهای منزلتی» نامید که ارزششان با دارایی سایر افراد سنجیده می‌شود. چنین تحلیلی به نقد جدی مصرف‌گرایی می‌انجامد. موقعیت و منزلت، یک بازی است با حاصل جمع صفر. همان‌طور که رقابت تسلیحاتی میان کشورها باعث محروم‌شدن اولویت‌های داخلی از منابع می‌شود، رقابت‌های متظاهرانه نیز که رابرت فرانک آن‌ها را «تب تجمل» نامیده است، باعث هدررفتن پول‌هایی می‌شود که ممکن است در امور مهم‌تری چون ارتباطات اجتماعی و مسافرت استفاده شوند. البته این انتخابِ دشواری است. گفتن اینکه فردی به‌آسانی از مشارکت در این بازی خودداری کند، با توصیۀ کشورها به پرهیز از رقابت تسلیحاتی و توقف خرید هواپیماهای جنگی و صرف منابع در ناهار مدارس و آموزش مشابهت دارد. بدون ترس از تهاجم رقبا، کشورها می‌توانند از اینگونه هزینه‌ها پرهیز کنند؛ اما چنین ترسی وجود دارد. در نتیجه اگر شرکت‌کنندگان در جلسۀ مصاحبۀ شغلی، لباس‌هایی شیک و درجۀ یک پوشیده باشند، توصیه به نپوشیدن این لباس، خطر بیکاری را در پی خواهد داشت.

شاید برای ما بهتر باشد که نوعی از لویاتان به‌زور ما را خلع سلاح کند؛ چنان‌که میلر، فرانک و دیگران، ورود دولت به این مسئله را توصیه می‌کنند. یکی از سیاست‌های پیشنهادی آن‌ها این است که خرید کالاهای تجملی با پرداخت مالیات بیشتری همراه باشد یا با مداخلۀ بیشتر، نوعی مالیات مصرف از خریداران اخذ شود. با سخت‌ترشدن خرید این گونه اشیا به‌علت گرانی، شمار بیشتری از مردم با صرف‌نظرکردن از خرید، پول خود را صرف لذت‌های مهم‌تر می‌کنند. به‌این‌ترتیب، صرفه‌جوییِ بیشتر باعث شادمانی بیشتر می‌شود.

شاید برای ما بهتر باشد که نوعی از لویاتان به‌زور ما را خلع سلاح کند؛ چنان‌که میلر، فرانک و دیگران، ورود دولت به این مسئله را توصیه می‌کنند. یکی از سیاست‌های پیشنهادی آن‌ها این است که خرید کالاهای تجملی با پرداخت مالیات بیشتری همراه باشد یا با مداخلۀ بیشتر، نوعی مالیات مصرف از خریداران اخذ شود. با سخت‌ترشدن خرید این گونه اشیا به‌علت گرانی، شمار بیشتری از مردم با صرف‌نظرکردن از خرید، پول خود را صرف لذت‌های مهم‌تر می‌کنند. به‌این‌ترتیب، صرفه‌جوییِ بیشتر باعث شادمانی بیشتر می‌شود.

البته امروزه تنها افراد بی‌ذوق و بی‌فرهنگ دیدگاه پُسترِل را نمی‌پذیرند. او معتقد است برخی از اولویت‌های مصرفی صرفاً زیباشناسانه و حتی شهوانی هستند؛ درنتیجه در این تحلیل تردید می‌کند که برخی اقلام برای تأثیرگذاری روی همکاران، رقبا، همسر و معشوق خریداری می‌شود. تحسینِ زیبایی عاملی است که برخی از امیالِ فراگیر و دسترس‌پذیر مصرف‌کنندگان را تبیین می‌کند. این در حالی است که نظریۀ علامت‌دهی در توضیح سفارش‌های بسیار گران و خاص موفق است. پُسترِل نگارش کتاب خود را در کابل و پس از سقوط طالبان آغاز کرده است. او توضیح می‌دهد چگونه زنانی که احساس آزادی بیشتری می‌کردند به رنگ‌کردن ناخن‌ها و خرید برقع رنگی می‌پرداختند. برقع رنگی با احساس زیبایی مرتبط است و در مقابل، ساعت سی‌هزاردلاری نمود علامت‌دهی است. البته انتخاب ارسطو اوناسیس(5) برای پوشاندن چهارپایه‌های کشتی تفریحی‌اش با پوست نهنگ نیز کاملاً با علامت‌دهی متناسب است.

به باور من، هیچ‌یک از این تحلیل‌ها نادرست نیستند؛ اما به‌صورت جدی ناکامل‌اند. توجیه دیگری نیز برای عشق ما به این گونه کالاها وجود دارد که از ایده‌های بسیار جذابی است که تاکنون در علومِ شناختی مطرح شده است: انسان‌ها در نگاه نخست، موجوداتی حسی [انگیخته شده با حواس] نیستند؛ بلکه به کیفیات عمیق‌تر اشیا واکنش نشان می‌دهند. تاریخ نیز بخشی از این کیفیات است. کیفیات و خواص حسی، محرکِ علامت‌دهی هستند؛ اما لذتی که از تاریخچۀ اینگونه کالاها به دست می‌آوریم، بخشی عظیمی از فریبندگی تجملی را در کالاهای لوکس توضیح می‌دهد. در واقع، بحث پیرامون روان‌شناسی و تحلیل سیاسیِ کالاهای لوکس و بی‌فایده، صرفاً بر امیال میلیونرها متمرکز نیست؛ چراکه همۀ افراد، میل و اشتیاقی عجیب برای خرید کالای بدون کاربرد دارند و بیشتر مردم اشیائی را خریداری می‌کنند که اساساً نیازی به آن‌ها نداشته‌اند. ازاین‌رو، تفکر در باب چرایی این رفتار مصرفی بسیار ارزشمند است.

پُسترِل به گفتۀ جیمز توئیچل(6) در کتاب خوش‌گذراندن(7) اشاره می‌کند که خاطرۀ سفر به بِوِرلی هلیز و بازدید از فروشگاه آرمانی به‌همراه دختر جوانش را بازگو کرده است. او توضیح می‌دهد که مشتریان با دیدن محصولات آرمانی ازخودبی‌خود می‌شدند یا دخترش که ابتدا چندان علاقه‌ای نشان نمی‌داد، از دیدن آن‌ها مدهوش شده بود! توئیچل جذابیت این کالاها را ناشی از تصویر فرد از خودش و هویت فردی می‌داند؛ اما از دید پُسترِل مسئله ساده‌تر از این‌ها است: «مردم لباس‌های برند آرمانی را می‌پسندند؛ زیرا پارچۀ آن احساس خوبی ایجاد می‌کند. این لباس‌ها جذابیت بصری و لمسی بالایی دارند و خواستنی‌بودنشان به غنای معنایی آن‌ها وابسته نیست؛ بلکه به لذت مستقیم مرتبط است.» دختر توئیچل این کالا را می‌پسندید؛ «نه به این دلیل که می‌توانست همه را تحت تأثیر قرار دهد یا از داشتن برندی معتبر احساس غرور کند. او این محصولات لوکس را می‌پسندید؛ چون جذابیت زیباشناسانه‌ای دارند و در یک کلمه زیبا هستند».

لذت حاصل از این اشیا بلاواسطه و حسی است؛ اما پُسترِل در نفی مدعای توئیچل درباره معنای کالاها عجله کرده است. خریداران درنهایت خود را «گرفتار» محصولات آرمانی می‌یابند. آیا اگر محصولات برندی دیگر را با تخفیف خوب و ویژگی‌های مشابه می‌دیدند، همین احساس را داشتند؟ پاسخ این سؤال احتمالاً منفی است. اگر لذت از طریق کیفیات فیزیکیِ ناشی از مشاهده یا تماس لمسی برانگیخته شود، آن‌گاه تفکر و تصور ما دربارۀ محصولات اهمیتی ندارد؛ درحالی‌که چنین نیست. برای اغلبِ افراد، محصول آرمانی چیزی بیش از کالایی مطلوب و کپی‌شده است؛ حتی اگر ویژگی‌های آن برای حواس فیزیکی، دیدنی نباشند. میلر در کتاب «خرج کردن پول: سکس، تکامل و رفتار مصرف کننده(8)» به این نکته اشاره می‌کند که اگر نمی‌خواهید برای خرید ساعت رولکس سی‌هزار دلار هزینه کنید، به‌سادگی می‌توانید به‌صورت آنلاین و باپرداخت ۱۲۰۰ دلار، یک کپی فوق‌العاده از آن خریداری کنید؛ طوری‌که تشخیص اصل از بدلی برای متخصصان نیز به سادگی ممکن نباشد! طبیعی است که رولکس بخشی از فروش خود را به‌علت تمایل خریداران به خرید بدل این ساعت‌ها از دست می‌دهد؛ اما اینکه شرکت همچنان به کسب‌وکار خود ادامه می‌دهد، به معنای وجود تعداد درخور توجهی از مشتریان است که حاضرند برای کالای اصل، ۲۹ هزار دلار پرداخت کنند و این در حالی است که ویژگی‌های فیزیکی کالای اصل، هیچ تفاوتی با نمونۀ بدلی ندارد.

ظاهر مناسب و کاملِ رولکسِ بدلی باعث ناکامی نظریات مبتنی بر لذت حسی و همچنین دشواری برای نظریات و تبیین‌های مبتنی بر علامت‌دهی [تکاملی] است. در واقع اگر رولکس بدلی، از نمونۀ اصل تشخیص داده نشود، تأثیرات مشابهی در مشاهده‌کنندگان ایجاد کرده و علائم یکسانی ارسال می‌کند. ممکن است هواداران این نظریه پاسخ دهند که ما نه به صِرف علامت‌دادن، بلکه به علامت‌دادن به‌نحو صادقانه تمایل داریم یا شاید بخواهیم علامت‌ها را به خودمان ارسال کنیم: به مچ دستمان نگاه کنیم و بدانیم که جایگاه برتری داریم. به‌علاوه ممکن است افراد با دیدۀ تردید به دوام و کارآیی نمونۀ بدلی رولکس بنگرند.

آشکار است که می‌توان تحت تأثیر تاریخچۀ هر کالا قرار گرفت؛ حتی زمانی که این تاریخ با موقعیت ارتباطی و تمایز کیفی نسبتی ندارد. به‌طور مثال، شما اگر مالک شیء خاصی باشید یا به صورت هدفمند انتخاب کرده باشید، نسبت به زمانی که صرفاً به شما داده شده باشد، ارزش بیشتری برای آن قائل هستید. به‌علاوه اگر این شیء دریافت‌شده را قبلاً رد کرده باشید، ارزش کمتری برای آن در نظر می‌گیرید. این پدیده اهمیت بسیار زیادی برای زندگی مدرن دارد. شنیدن موسیقی، خواندن کتاب و مشاهدۀ فیلم با یاری شبکه جهانی وب بسیار آسان‌تر شده است. ازاین‌رو لذت حاصل از مطالعه، شنیدن و خواندن کاهش یافته است. مطالعات آزمایشگاهی نشان می‌دهند که چیزی که خودتان ساخته‌اید، علاقۀ بیشتری در شما برمی‌انگیزد. این احساس را می‌توان «اثر ایکئا(9)» نامید. در مطالعات دیگر نیز نشان داده شده است که اگر فرد تصور کند که زمان زیادی برای کشیده‌شدن یک نقاشی صرف شده است، حاضر است مبلغ بیشتری برای خرید آن بپردازد و بیشتر دوستش خواهد داشت.

برخی از این تأثیرات، محصول زندگی در جامعه‌ای مصرفی است؛ اما این تمام قضیه نیست. برای مثال، ارزشِ کمتر کالایی که قبلاً توسط فرد رد شده، صرفاً به مصرف‌کنندگان آگاه به بازار محدود نیست. بر اساس یافته‌های من و همکارانم، این ویژگی در خصوص کودکی چهارساله و میمون‌های کاپوچین نیز کاربرد دارد. در واقع، اغلبِ این تأثیرات در کودکان، میمون‌ها و شامپانزه‌ها نیز مشاهده می‌شود.

ازاین‌رو تاریخچۀ شیء با لذت ناشی از آن ارتباط مستقیمی دارد. یکی از بخش‌های بسیار جذاب این تاریخچه نیز، افرادی هستند که پیش از این شیء را لمس کرده‌اند [و آن را در اختیار داشته‌اند] مصرف‌کنندگان، تمایل زیادی به خرید کالاهایی دارند که افرادی با جذابیت‌های فیزیکی، آن‌ها را لمس کرده یا به کار گرفته‌اند. به‌طور مثال، تمایل به داشتن کالاهای چهره‌های مشهورِ هنری، یکی از نمونه‌های شایان توجه این پدیده است. در سال ۱۹۹۶، چوب گلف جان اف. کندی به قیمت ۷۷۲.۵۰۰ دلار در یک حراجی به فروش رسید. متر دستی او را نیز به بهای ۴۸۸.۷۵ دلار فروختند. حراجی‌های مشابهی در سایت ای‌بِی، چیزهایی مثل صبحانۀ نیم‌خوردۀ اوباما یا آدامس جویده‌شدۀ بریتنی اسپیرز را در معرض فروش گذاشته‌اند.

در واقع، بسیاری از مؤسسات خیریه با فروش لباس‌های هنرپیشه‌ها پول جمع‌آوری می‌کنند. یکی از این مؤسسات به‌طور معمول، پوشاک حراجی را تمیز می‌کرد؛ اما این کار را به‌سبب مخالفت برخی خریداران متوقف کرد. آن‌ها مایل بودند پوشاک خریداری‌شده را درست همان‌طوری بپوشند که در بدن هنرپیشگان بوده است! من به همراه دو روان‌شناس به نام‌های جرج نیومن و گیل دیزن‌دراک مجموعه‌ای از آزمایش‌ها را روی این پدیده اجرا کردیم. در این آزمایش‌ها نام یکی از افراد مشهور و زندۀ محبوبشان را می‌پرسیدیم. سپس از آن‌ها می‌پرسیدیم که حاضرند چه مقدار پول صَرف خرید یکی از اشیای خاص این افراد کنند؛ اما زمانی که به آن‌ها می‌گفتیم آن شیء پیش از تحویل، پاک‌سازی خواهد شد، پیشنهاد خود را به یک‌سوم کاهش می‌دادند.

البته علاقه به لوازم افراد مشهور، منحصر به دوران مدرن نیست. برای قرن‌ها، مسیحیان اشیایی را تقدیس می‌کردند که ظاهراً استخوان قدیسان یا قطعاتی از صلیب واقعی مسیح بود. بر اساس توصیف محقق ادبی به نام جودیت پاسکو، پس از مرگ شکسپیر، هواداران او درخت‌های اطراف خانه‌اش را قطعه‌قطعه کردند تا از آن، مبلمانی گران‌قیمت بسازند! درختان اطراف مقبرۀ ناپلئون را نیز به قطعاتی تقسیم کردند و سوغاتی‌های گران‌قیمتی از آن ساختند! این مسئله حتی شامل اعضای بدن ناپلئون نیز شده است؛ چنان‌که بنابر برخی گزارش‌های تاریخی، کشیشی که مراسم تدفین را انجام می‌داد، آلت تناسلی او را برید!

نمونۀ محبوب من از این پدیده در دوران معاصر، مجموعه‌ای است که توسط نویسنده‌ای به نام جاناتان سافران فوئر جمع‌آوری شده است. او این کار را از زمانی آغاز کرد که یکی از دوستانش قطعه‌ای از کاغذ نوشته‌نشدۀ ایزاک بَشویس سینگر را برای او فرستاد. این هدیه باعث شد تا او برای اغلب نویسندگان نامه‌هایی فرستاده و بخشی از کاغذ نوشته‌نشدۀ آن‌ها را طلب کند. او این کاغذها را از افرادی چون ریچارد پاورز، سوزان سونتاگ، پاول آستر، دیوید فاستر والاس، زیدی اسمیت، جان آپدایک، جویس کَرول اوتس گرفته و جمع‌آوری کرد. فوئر همچنین مدیر موزۀ فروید در لندن را متقاعد کرد تا بخشی از صفحۀ سفید و نانوشتۀ موجود در میز زیگموند فروید را به او هدیه دهد. تفریح غیرمعمول فوئر به خوبی نشان می‌دهد که اشیای مادی چگونه از طریق تاریخچه‌شان ارزشمند می‌شوند.

البته مثال‌های شخصی نیز در خصوص پدیدۀ فوق بسیارند. به حلقۀ ازدواج یا کفش‌های کودکی فرزندتان فکر کنید. چنین اشیایی هیچ ارزش عملی ندارند. نیازی نیست به هیچ معنای حسی زیبا باشند یا ابزاری برای علامت‌دهی باشند. آیا به‌راستی دیگران از نگاه‌داشتن کفش‌های کوچک دو پسرم تحت تأثیر قرار می‌گیرند؟ چنین اشیایی به لحاظ موقعیت‌یابی اجتماعی بدترین هستند!

کودکان نیز فرایند ارزش‌بخشی مشابهی را در پیوستگی با عروسک خرسی یا تشک‌های امن خود تجربه می‌کنند. من به‌همراه بروس هود این مسئله را با دادن ماشینی به کودکانم آزمایش کردم. ما آن ماشین را دستگاهی قابل بازسازی توصیف کردیم و در ادامه، آن‌ها را اینگونه فریب دادیم که از اشیای داده شده به آن‌ها، نمونه‌های دیگری ساخته‌ایم. سپس پرسیدیم که کدام‌یک از آن‌ها را می‌خواهند. آن‌ها اغلب به نمونۀ اصلی [که در واقع با نمونۀ دیگر تفاوتی نداشت] تمایل داشتند.

اهمیت تاریخچۀ اشیا درباره خرس عروسکی یا چوب گلف کندی از این جهت است که این اشیا دارای داستانی خاص و بی‌همتا هستند. اما این پدیده را می‌توانیم در انواع کالاهای دیگر نیز ببینیم. برندها راهی برای نشان دادن تاریخچۀ خاص اشیا هستند. نبوع بازاریابی این کالاها در ساختن داستانی است که دربارۀ تاریخچۀ آن‌ها گفته می‌شود. شاید این اشیا در مکانی خاص ساخته شده باشند، بازتابی از سنت خانوادگی ویژه‌ای باشند یا تولید آن‌ها محصول عشقی عمیق بوده باشد. عرضۀ این کالاها محدود است. آن‌ها قدیمی هستند و درعین‌حال جدیدترین. گاهی اوقات، وجه خاص تاریخچۀ کالا با جماعات به‌خصوصی مرتبط است؛ یعنی کالا از جماعت خاصی نشئت گرفته [یا در آن ساخته شده است] که فرد آرزوی تعلق به آن را دارد.

در کتاب لذت چگونه عمل می‌کند؟(10) استدلال کرده‌ام که تمرکز روی تاریخ، امری فراگیر است و از ابتدای فرایند رشدِ فرد ظاهر می‌شود. این توجه به تاریخ از آن جهت است که ما به ماهیت عمیق‌تر اشیا، آنچه از آن ساخته شده‌اند و جایی که از آن آمده‌اند، اهمیت می‌دهیم. ما تجربه‌گرایانی نیستیم که صرفاً دل‌مشغول ظاهر اشیا باشیم؛ بلکه خواص سطحی و ظاهری اشیا، صرفاً در مقام بازتابی از ماهیت عمیق‌تر آن‌ها برایمان اهمیت دارند. این شیوۀ تفکر می‌تواند نوعی سازگاری زیستی باشد؛ زیرا آنچه موضوع اصلی است، نه ظاهر بیرونی شیء، بلکه ماهیت واقعی آن است. ازاین‌رو کودکان کم‌سن نیز می‌دانند که نمی‌توان جوجه‌تیغی را به شکلی تغییر داد که یک کاکتوس شود، نقاشی گربه نباید حتماً شبیه گربه باشد و همچنین ممکن است دو نفر ظاهری کاملاً یکسان داشته باشند؛ اما یکی مهربان و دیگری بداخلاق باشد.

باورهای ما درباره ماهیت پنهان اشیا، تجارب حسی مستقیم ما مانند طعم غذا و نوشیدنی‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر شکلات‌های پروتئینی را «پروتئین سویا» توصیف می‌کردیم، بسیار بدمزه به نظر می‌رسیدند. بستنی‌های دارای برچسب «پرچرب» خوش‌طعم‌تر هستند و کولایی که در فنجانی با لوگویی مشهور نوشیده شود، باکیفیت‌تر احساس می‌شود. مطالعۀ تصویر مغز نشان داده است که مناطق خاصی با لذت مرتبط هستند. اگر باور داشته باشید که در حال خوردن یا نوشیدن کالایی گران‌قیمت هستید، این مناطق بیشتر فعال می‌شوند. شاید عجیب‌ترین نمونه در این خصوص، مقاله‌ای باشد به نام «آیا افراد قادرند پاته را از غذای سگ تفکیک کنند؟» پاسخ این پرسش منفی است! در واقع می‌توان فرمولی را که برای تولید غذای سگ به کار می‌رود، به‌درستی برای تولید پاته‌ای به کار گرفت که از جگر خوک تهیه می‌شود. هیچ‌کس هم قادر نخواهد بود میان آن‌ها تمایز بگذارد.

تحلیل بر اساس عمق لذت و به‌طور مشخص، اهمیتی که برای تاریخ اشیا قائل هستیم، در حوزه‌های بسیاری چون غذا، آثار هنری و کالاهای زینتیِ اشرافی کاربرد دارد. از این زاویه، فریبندگیِ چنین کالاهایی به کاربرد، زیبایی یا بهبود شأن اجتماعی محدود نیست؛ بلکه بخشی از جذابیت آن‌ها برآمده از تعلق به تاریخچۀ خاصی است. بااین‌وجود، لذت حاصل از این کالاها همچنان اصیل، زیبایی‌شناسانه و البته حسی است.

این نتیجه‌گیری به اتهام نامعقول و بیهوده‌بودنِ کالاهای اشاره شده دامن می‌زند. برای مثال، میلر استدلال می‌کند که مصرف این کالاها در علامت‌دهی ناموفق عمل می‌کنند. هیچ کس تصور نمی‌کند که من با داشتن بی‌ام‌دبیلو باهوش‌تر یا با خریدن تویوتا پریوس اصیل‌تر هستم. او به راه‌های بهتر و موفق‌تری اشاره می‌کند که می‌توان با استفاده از آن‌ها دیگران را تحت تأثیر قرار داد. البته این نقد، کاملاً بی‌جا خواهد بود اگر خرید کالاهای گران‌قیمت به دلایلی جز علامت‌دهی صورت گرفته باشد.

درخصوص مدعای ارتباط این کالاها با موقعیت اجتماعی و ظهور رقابت میان افراد، اوضاع چگونه است؟ ریچارد لایارد(11) به‌عنوان یک اقتصاددان بر این باور است که تحقیقات جدید، یعنی دانش نوین شادمانی، نشان داده‌اند که شادمانی و خوشبختیِ ما به‌صورت دقیق و پیچیده‌ای با موقعیت [اجتماعی] در ارتباط است. اگر همسایۀ من خودرویی گران‌قیمت داشته باشد و من نیز این خودرو را بخواهم؛ اما توان خریداری آن را نداشته باشم، چنین اوضاعی به شادی او و ناراحتی من منتهی می‌شود. از دید لایارد میزان ناراحتی من بیشتر از شادی همسایه است و درنتیجه در خرید چنین خودرویی زیانی خالص وجود دارد [چراکه شادی، کمتر از غم به وجود آمده و درنتیجه پول به هدر رفته است] لایارد حسد را به مثابۀ نوعی از آلودگی می‌بیند که همسایهِ برخوردار آن را به وجود آورده است. او معتقد است این حسد، به دلایلی مشابه با آلودگی‌های محیطی، باید مهار شود تا از زیان خالص افراد در برابر سود دیگران پیشگیری شود.

مطمئناً لایارد درخصوص ارتباط میان موقعیت و شادمانی دیدگاه درستی دارد؛ چنان‌که اچ آل مِنکِن نیز اشاره کرده است: «مرد ثروتمند کسی است که صد دلار بیشتر از باجناقش درآمد داشته باشد.» بااین‌حال، تحقیقات مرتبط با خوشبختی، پیوسته در حال تغییر است و شاید بسیاری از پیش‌فرض‌های لایارد درخصوص تأثیر تباه‌کنندهِ نابرابریِ اقتصادی، در آینده تضعیف شود. به گفتۀ ویل ویلکینسون، داده‌های موجود نشان می‌دهند که شهروندان کشورهایی با اقتصاد بازار آزاد لیبرالی از جمله راضی‌ترین [و خشنودترین] ملت‌ها به شمار می‌روند. به همین دلیل است که ایالات متحده که ظاهراً بر اساس استدلال لایارد باید گرفتار جامعۀ مصرفی و معایب آن باشد، ازقضا نمونه‌ای از جامعۀ خشنود و شادمان در کرۀ زمین است. بنابر استدلال ویلکینسون، این احساس شادمانی، به‌سبب توانایی چنین جوامعی در ایجاد ساختارها و سلسله‌مراتب متنوع اجتماعی است که بسیاری از آن‌ها هیچ ارتباطی با پول ندارند.

به‌علاوه داده‌های روان‌شناختی نیز نشان می‌دهند که موقعیت [اجتماعی] تمام ماجرا را توصیف نمی‌کند. اگر ساعتی بخرم تا با آن، دوستانم را تحت تأثیر قرار دهم، مسئلۀ هزینۀ حسادتی [که در آن‌ها ایجاد می‌شود] نگران‌کننده خواهد بود؛ اما اگر صرفاً برای لذت بیشتر، ساعت را خریده باشم اوضاع چگونه است؟ این همان لذتی است که کودک از بازی با عروسک خرسی دارد و به معنای کاسته‌شدن از لذت هم‌بازی‌اش نیست. اینکه دیگران مرا در حال خوردن دست‌پخت مادر نمی‌بینند، باعث کاهش کیفیت و طعم آن نمی‌شود. ویژگی‌های برخی از کالاها، از جمله برخی اقلام گِران، هیچ ربطی به تصور دیگران ندارد و تحلیل بر اساس رقابت، دربارۀ آن‌ها کاربرد ندارد.

فرانک کتاب «عقب ماندن(12)» را با بحث از مالیات بر مصرف دویست‌درصدی برای صاحبان درآمدهای بالا به پایان می‌برد. این افراد چه کالاهایی را نمی‌توانند بخرند؟ او سعی می‌کند پاسخ این پرسش را با سفری به نیویورک بیابد. در آن شهر، ساعت‌های مکانیکیِ گران‌قیمتی به بهای هزاران دلار می‌فروشند؛ اما ویژگی این ساعت‌ها باعث محدودیت خرید آن‌ها می‌شود. باآنکه افراد ثروتمند دوست دارند تعداد زیادی از آن‌ها داشته باشند؛ اما بدون استفاده‌ماندنِ ساعت مکانیکی [که با تکان دست فرد شارژ می‌شود] باعث توقف کار آن می‌شود. به گفتۀ لایارد «این مسئله‌ای است که نمی‌توان انتظار داشت که برای مدتی طولانی تحمل شود.»

اینک می‌توان بااطمینان از راه‌حلی در دسترس سخن گفت. در نمایشگاه اسپری‌اند گارارد در خیابان پنجم منهتن، خریدارانِ هشیار و سخت‌پسند، جعبه‌ای ابزارکاری شده، پوشیده با چرم و دارای قلابی طلایی خواهند دید که در آن شش مچِ دست مصنوعی به‌صورت مداوم می‌چرخند تا ساعت‌مچی‌های مکانیکیِ بسته‌شده روی آن‌ها به خوبی کار کنند. قیمت؟ تنها پنج‌هزاروهفت‌صد دلار.

از دید فرانک، به‌سختی می‌توان صرف‌نظرکردن از چنین کالاهایی را نوعی فداکاری نامید؛ اما مثال بالا به‌هرحال نمونۀ جالب‌توجهی است. این دستگاه، ظاهری متمایز و مرتبط با منزلت اجتماعی ندارد و احتمالاً کسی مایل نیست با آن برای قدم‌زدن برود و داشته‌های خود را به رخ دیگران بکشد. این وسیله بیشتر نوعی شیء زیباشناختی است که تاحدودی به‌سبب تحسین هوشمندی و ظرافتِ به‌کاررفته در آن خریداری شده است و تااندازه‌ای به‌دلیل بی‌فایده، زائد و احمقانه‌بودن! در واقع، می‌توان چنین کالایی را مقایسه کرد با انواع گران‌تری که ثروتمندان خریداری می‌کنند. فردی که حاضر است ۶۰۰۰ دلار برای وسیلۀ تکان‌دادن ساعت [که مانع از کار افتادن آن می‌شود] هزینه کند، یقیناً مبالغ بیشتری نیز برای کالاهای دیگر پرداخت خواهد کرد.

مانند بسیاری از کالاهای اشرافی، محصولات هنری نیز به‌علت کاربردشان ارزشمند نیستند. آثار هنری ارزش و معنای خود را در پرتو تاریخشان دریافت می‌کنند. در اینجا منظور از تاریخ این است که چه کسی آن‌ها را آفریده است، چه زمانی ساخته شده‌اند و مراد هنرمند از خلق اثر چه بوده است. این مطلب دربارۀ آثار مدرن آشکارتر است. اشیایی چون کاسۀ دستشویی یا تختخواب ناآماده می‌توانند در صورت نمایش مناسب، به آثاری هنری بدل شوند. مسئله منشأ برای آثار سنتی مهم‌تر است. به‌طور مثال، زمانی که تصور می‌شد شام در امائوس(13) را ورمیر(14) کشیده است، قیمت‌گذاریِ آن ناممکن بود؛ اما وقتی بعدتر کشف شد که این اثر را هان ون میگه‌ رن(15) خلق کرده است، ارزش خود را کاملاً از دست داد. ظاهر اثر هیچ تغییری نکرده بود؛ اما با تغییر در تاریخ، گرایش مردم به خرید آن تغییر کرد. به‌صورت مشابه، اگر روزی متوجه شوید که ساعت رولکس گران‌قیمتتان صرفاً یک نمونۀ بدلی است، همین تأثیر را تجربه خواهید کرد.

انسان‌شناسی به نام کلیفورد گیرتز به این نکته اشاره کرده است که در طول جنگ سرد، اصطلاح «ضدِ ضدِکمونیست» دربارۀ کسانی به کار گرفته می‌شد که در برابر ترس وسواس‌گونه علیه شوروی موضع می‌گرفتند. البته این به معنای هواداری از کمونیسم نبود. چنانکه از کاربرد نقض مضاعف در این اصطلاح به نظر می‌رسد؛ چراکه شما می‌توانید بدون هواداری از جوزف استالین، با جوزف مک‌کارتی مخالف باشید.

به‌همین‌قیاس، من نیز یک ضدِ ضدِکالای‌تجملی هستم. استدلال‌هایی که علیه این کالاها به کار گرفته می‌شود، اغلب برآمده از نظریات ناکامل روان‌شناسی است که عمق لذت ناشی از این اشیا را نادیده می‌گیرد. به یاد داشته باشید که در اینجا سخن بر سر خریدهای افراد فوق‌العاده ثروتمند نیست. شمار اندکی افراد هستند که می‌توانند رولکس یا ورمیر بخرند؛ اما همۀ ما دربارۀ ارزش تاریخ اشیا حساس هستیم. ما اغلب برخی چیزهایی را می‌خریم که در حالت مشابه، حاضر به خرید نمونۀ بدل آن‌ها نیستیم. ارزش چنین کالاهایی فراتر از ارزش کاربردی آن‌هاست.

البته می‌توان استدلال‌های نیرومندتری علیه اشتیاق به اینگونه کالاها اقامه کرد. اخلاق‌گرایان ادعا می‌کنند که این اقلام سطحی‌هستند و میل وسواس‌گونه به مصرفِ محصولات، باعث فساد روحی و روانی خواهد شد. فایده‌گرایان دربارۀ پولِ خرج‌شده برای خرید این کالاها و موارد مصرفِ مناسب‌تری نگران هستند که از منابع مالی محروم می‌شوند. پیتر سینگر کمک به موزه‌های هنر را عملی بیهوده و نوعی اسراف می‌داند؛ چراکه پول صرف‌شده در این راه می‌تواند برای درمان تراخم به کار گرفته شود. تراخم، نوعی از بیماری است که بینایی کودکان را در جوامع درحال‌توسعه تهدید می‌کند.

بااین‌وجود، اخلاق‌گرایان و فایده‌گرایان همچنان قادر نیستند لذت ناشی از این کالاها را نفی کنند. اخلاق‌گرایان باید این نکته را دریابند که تحسین این کالاها به لحاظ روانی با دیگر نیازهای (بیشتر موردتوجه) بشری در تعادل است. فایده‌گرایان نیز باید بپذیرند که این کالاها نوعی آلودگی نیستند؛ بلکه بر ارزش زندگی انسان‌ها می‌افزایند. حتی اگر درنهایت بخواهیم مانع تولید و سفارش چنین کالاهایی شویم که البته شاید باید چنین کنیم، به‌هرحال باید آنچه را از دست می‌دهیم نیز مدنظر داشته باشیم.

پی‌نوشت‌ها:

[۱] The Substance of Style
[۲] Thorstein Veblen
[۳] adaptationist
[۴] Signaling
[۵] Aristotle Onassis
[۶] James Twitchell
[۷] Living it Up
[۸] Spent: Sex، Evolution، and Consumer Behavior
[۹] Ikea Effect
[۱۰] How Pleasure Works
[۱۱] Richard Layard
[۱۲] fall behind
[۱۳] Supper at Emmaus
[۱۴] Vermeer
[۱۵] Han van Meegeren

مترجم: علی حاتمیان
مرجع: Boston Review