کینگ کانتی در ایالت واشنگتن، با مدیریت بیش از یازده‌هزار هکتار اراضیِ پارکی در اطراف سیاتل، منوی کاملی برای برندسازی عرضه می‌کند: حق نام‌گذاری^۱ روی مسیرهای پارک، نیمکت‌ها و حتی درختان واگذار می‌شود یا می‌توان حامی مالی آن‌ها شد. این ناحیه به تبلیغات‌کننده‌های بالقوه چنین توصیه می‌کند: «پنج‌میلیون بازدیدکنندۀ ما را مشتری بعدی خود کنید.»

کینگ کانتی پیش از این در اقدامی مشترک با چیپوتله^۲، سی بوریتوی بدلیِ غول‌آسا را، با لوگوی این رستوران زنجیره‌ای و لوگوی کینگ کانتی، در پارک مخفی کرده بود. کسانی که بوریتوها را پیدا کردند از چیپوتله جوایزی گرفتند.

در ماه می، سازمان پارک‌های ملی پیشنهاد کرد که برندسازی تجاری به‌مثابۀ «شناخت حامیان»^۳ مجاز دانسته شود. بنابر گزارش واشنگتن پُست، براساس قوانین جدیدی که در پایان سال اجرایی خواهند شد، «مجوز ساخت آمفی‌تئاتری با نام کوکاکولا در پارک ملی یوسِمیتی صادر خواهد شد» و «بازدیدکنندگان می‌توانند برایس کَنیون را سوار بر اتوبوسی پوشیده در تصاویر میشلین مَن^۴ بگردند».

این تلاش‌ها به‌خودی‌خود منطق انکارناپذیری دارند. میلیون‌ها نفر از «مصرف‌کنندگان سبز»^۵ هر روز به پارک می‌روند و نمودی از یک فرصت بازاریابیِ ارزشمندِ تحقق‌نیافته‌اند. درست است که پارک‌ها باید محیطی طبیعی باشند نه تجاری، اما زمانۀ سختی شده یا دست‌کم حامیان برنامه‌های جدید چنین می‌گویند.

سرایت تبلیغات به محیط‌های طبیعی تنها نمونه‌ای است از آنچه در راه است. طی دهۀ آینده باید مهیای موجی از تلاش‌ها برای نفوذ به آخرین قلعه‌های آرامش، سکوت و تمرکز فردی یعنی مدرسه، کتابخانه، کلیسا و حتی خانۀ خود باشیم.

بخشی از این امر بازتابی از تغییرات فناوری است، اما دلیل اصلی آن یک مدل تجاری است که نامش را «تاجران توجه» گذاشته‌ام. برخلاف تجارت‌های معمولی که محصولی را می‌فروشند، تاجران توجهْ مردم را به تبلیغاتچی‌ها می‌فروشند. آن‌ها یا از طریق یافتن مخاطبان اسیر (مثلاً در پارک یا مدرسه) یا با عرضۀ رایگان محصولات برای جمع‌آوری اطلاعات از مصرف‌کننده با هدف فروش مجدد، این کار را انجام می‌دهند.

روزگاری این مدل تجاری بیشتر محدود به تلویزیون و روزنامه‌ها بود، جایی که درون محدوده‌های مشخصی باقی می‌ماند. اما طی دهۀ گذشته تقریباً به هر فناوریِ جدیدی سرایت و به فضاهایی رسوخ کرده که مدت‌ها نفوذناپذیر پنداشته می‌شدند.

در بخش‌های آموزش و پرورشی مینه‌سوتا و کالیفرنیا، گاه قفسه‌های مخصوص دانش‌آموزان با تبلیغاتی بزرگ و بَنِرمانند پوشیده شده‌اند. در نتیجۀ این کار، راهروهای مدرسه به چیزی تبدیل شده‌اند که بازاریاب‌ها به آن تجربۀ غرق‌شدن کامل^۶ می‌گویند. بعضی از دیگر مدارس اجازۀ تبلیغات در سالن‌های ورزشی، و روی کارنامه‌ها و رضایت‌نامه‌های والدین را داده‌اند. امسال آسوشیتد پرس گزارش داد که دبیرستانی در نزدیکی ساوث بِند در ایالت ایندیانا «حق نام‌گذاری زمین فوتبالش را به قیمت چهارصدهزار دلار به یک بانک فروخته است؛ همچنین زمین بیس‌بالش را به یک بنگاه اتومبیل، زمین سافت‌بالش را به یک دفتر حقوقی، زمین تنیس را به یک زوج خیّر و غرفه‌های خوراکی‌اش را به یک شرکت تعمیرات اتومبیل و لاستیک، و یک رستوران واگذار کرده است.»

حتی کلیساهای بزرگ نیز، با اجتماعات عظیم و همیشگی‌شان، بهترین جنبۀ بازاریابی «مرتبط» را دیده‌اند که منظره‌ای تماشایی اما غریب از جای‌گذاری محصول^۷ در موعظه‌ها رقم زده است. در یکی از اولین تلاش‌ها برای این کار، در سال ۲۰۰۵ به موعظه‌گران شانس بردن هزار دلار و سفری به لندن عرضه شد. آن‌ها باید در طول مراسم به «سرگذشت نارنیا» اشاره می‌کردند. موقع اکران فیلم «سوپرمن: مرد پولادین» در سال ۲۰۱۳، یادداشت‌هایی برای موعظه‌ای با عنوان «مسیح: ابرقهرمان اصلی» در اختیار موعظه‌گران گذاشته شد.

محیط کار و عرصۀ اجتماعی‌مان نیز امن نیستند. زمان و نیرویی که صرف معاشرت با دوستان و خانواده می‌کنیم، تقریباً به نحوی افراطی، از طریق مدل‌های تجاری فیس‌بوک، اینستاگرام و دیگر رسانه‌های اجتماعی، برای بازاریابی مورد بهره‌برداری قرار گرفته است. بازفید، این موفق‌ترین ماشین سرگرمی که قاتل بازده کاری است، به‌خاطر اغوای شبکه‌ایِ صدها میلیون نفر از انسان‌های «ملول از کار» در دفاتر کاری، خودستایی می‌کند.

متأسفانه، از این بدتر نیز خواهد شد: اکنون بااستعدادترین مهندسان این کشور پشتکار خود را صرف تبدیل نوآوری‌ها _مثلاً دستیاران شخصی مبتنی‌بر هوش مصنوعی مثل آمازون اِکو یا ماشین‌های خودران_ به سکوهای بازاریابی^۸ کرده‌اند. در اینجا تحمیل‌ها ظریف و حتی پوشیده‌اند تا باعث اتخاذ موضعی دفاعی در ما نشوند، اما با هدف‌قراردادن فرایندهای تصمیم‌گیری ما، حتی قوی‌تر خواهند بود. میزان وابستگی فعلی‌مان به سیری (محصول اپل) یا نقشه‌های گوگل را در نظر بگیرید: چه اتفاقی می‌افتد اگر معتمدترین ابزارهای ما انگیزه‌هایی ناخالص داشته باشند؟

درآمد حاصل از تبلیغات اغلب «پول مفت» به نظر می‌رسد، اما، به‌محض اتکای بیش از اندازه به درآمد تبلیغاتی، خطرات عظیمی متوجه شخصیتِ مؤسسات می‌شود. تاریخ و منطق می‌گویند زمانی که تبلیغاتچی‌ها تبدیل به تأمین‌کنندۀ مالیِ اصلی می‌شوند، اولویت‌های خودشان را خلق کرده و اگر به‌دقت اداره نشوند، فضای بنیادین را به نفع منافع خود منحرف خواهند کرد.

این گسترشْ سؤالاتی پیش می‌کشد ورای این موضوع که تبلیغات به‌خودی‌خود چقدر آزاده‌دهنده است. مدل آزادی فردی و شهروندیِ خودمختار پیشنهاد بنیان‌گذاران ایالات متحده و متأثر از آرای فلاسفه‌ای چون جان استوارت میل بود که زمان و فضایی کافی در نظر گرفته بودند برای رشد فردی شخصیت و امکانی برای گرفتن تصمیماتی که حقیقتاً از آن خود ماست.

در سنت‌های معنوی بزرگ نیز که زمان‌ها و مکان‌های خاصی را به‌منظور رشد معنوی ما تقدیس کرده‌اند، ایده‌های مشابهی دربارۀ پیش‌نیازبودنِ ارادۀ آزاد می‌توان یافت.

این ایدئال‌ها توسط روشِ انجامِ تجارتی تهدید می‌شوند که فی‌نفسه به‌دنبال تسخیر مقدس‌ترین مکان‌هاست.

اگر از آهنگ این آینده خوشتان نمی‌آید، باید بدانید که مقاومت نه بیهوده، بلکه ضروری است. تنها با مقاومتِ خصوصی و تصمیمات اصولی رهبران مؤسسات می‌توان جلوی این ویران‌شهر تبلیغاتی را گرفت.

نخست باید مرزهایی را که به‌مرور از بین رفته‌اند دوباره ترسیم کنیم. آنجا که روزگاری سنت و دین این مرزها را برای ما رسم می‌کردند و زمان‌هایی را برای خانواده و ایمان کنار می‌گذاشتند، امروزه لازم است تا دستورالعمل‌های شخصی و خانوادگیْ قسمت‌هایی از زندگی‌هایمان را ممنوعه تعریف کنند. فرض را بگذاریم بر اینکه تحمیل و حواس‌پرتی همیشه وجود خواهند داشت، ما باید راه خود را عوض کنیم.

دوم اینکه باید با حمایت از تجارت‌ها و مؤسساتی که مدل آبونمانی دارند یا آن‌ها که تبلیغات را در محدوده‌های معقول نگه می‌دارند از میزان اقتصادِ توجه بکاهیم.

سوم اینکه مدیران مدارس، کتابخانه‌ها و حتی شرکت‌های فناوری اصولی‌تر باید بدانند که همواره پیشنهادات ارائه‌شدۀ تبلیغاتیْ حامل هزینه‌ای پنهان هستند. همین که مؤسسه‌ای متکی به درآمد تبلیغاتی شد، برگرداندنِ خمیردندان کرستِ سه‌بعدی نعنایی، با درخششی خیره‌کننده، به درون تیوب آن غیرممکن است.

مهم‌تر از همه اینکه نباید به جهانی رضایت بدهیم که، به بهای فضاهای خصوصی و مقدسمان، از جذابیت‌های تجاری اشباع شده است. همان‌طور که چارلز بلک جونیور، پژوهشگر حقوقیِ بزرگ، زمانی گفته است: «من نگران سلامت عقل جامعه‌ای هستم که در سطح اصول انتزاعی، دربارۀ یکپارچگی ارزشمند ذهن انسان حرف می‌زند و بااین‌حال، در سطح واقعیت انضمامی، همیشه ذهن فرد انسانی را مجبور می‌کند تا بخش بزرگی از هر روزش را زیر بمباران هر آن چیزی بگذارد که مشتی تبلیغاتچی می‌خواهند بر سرش بریزند.»

پی‌نوشت‌ها:
* این مطلب در تاریخ ۲ دسامبر ۲۰۱۶ با عنوان «... Mother Nature Is Brought to You By» در وب‌سایت نیویورک تایمز منتشر شده است و برای نخستین‌بار با عنوان «دیوار مدرسه‌تان را به ما بفروشید» در سومین شمارۀ فصلنامۀ ترجمان علوم انسانی به چاپ رسیده است. وب‌سایت ترجمان در تاریخ ۷ مرداد ۱۳۹۶ این مطلب را با همین عنوان بازنشر کرده است.
** تیم وو (Tim wu) استاد حقوق دانشگاه کمبیا و از نویسندگان پرکار نیویورک‌تایمز است. شهرت او عمدتاً به مفهوم «بی‌طرفی شبکه‌ای» بازمی‌گردد که وو در سال ۲۰۰۳ آن را وضع کرد. صنایع تکنولوژیک و تأثیر رسانه‌های جدید بر زندگی اصلی‌ترین علایق پژوهشی اوست. در سال ۲۰۱۳ او به‌عنوان یکی از «صد حقوق‌دان تأثیرگذار آمریکا» برگزیده شد. جابه‌جایی مهم: ظهور و سقوط امپراتوری‌های اطلاعاتی از مهم‌ترین کتاب‌های اوست. آخرین اثر او تاجران توجه: تلاشی حماسی برای ورود به مغز ما نام دارد.
[۱] حق نام‌گذاری (naming rights) تراکنشی مالی و شکلی از تبلیغات است که طی آن شرکت یا مؤسسه‌ای حق گذاشتن نام خود بر ساختمان یا رویدادی را برای مدت‌زمانی معلوم خریداری می‌کند [مترجم]
[۲] Chipotle Mexican Grill: شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای است که در تولید تاکو و بوریتو تخصص دارد [مترجم]
[۳] donor recognition
[۴] Micheline Man: نماد شرکت تولید لاستیک ماشین میشلین است [مترجم]
[۵] مصرف‌کنندگان آگاه نسبت‌به مسائل زیست‌محیطی [مترجم]
[۶] fully immersive experience
[۷] product placement: یکی از تکنیک‌های تبلیغات است که توسط آن شرکت‌ها با روش‌های غیرسنتی ظریف، همچون نمایش‌دادن آن‌ها در فیلم‌ها، تلویزیون یا رسانه‌های دیگر، محصول خود را تبلیغ می‌کنند [مترجم]
[۸] marketing platform

مترجم: علی امیری